班丽婵 | CMO 训练营创始人，前蓝色光标事业部总经理，活动树运营市场部总经理，品牌训练营创始人，原联想集团品牌推广部PR负责人，15年品牌营销、媒体从业经验，一直专注品牌营销。 2016年初创办CMO训练营，聚集了50000+中国最大的CMO人群。
活动：2017年1月15日，中青创课主办“中青创课2017开年第一讲”，笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。
今日笔记侠客：笔记侠李伟 深度好文：6596字 | 8分钟阅读
- 社群的五个要素是什么？
- 社群运营前的三大准备工作如何做？
- 社群运营的核心要素有哪些？
- 社群关系运营法则是什么？
- 如何运营社群人群，保持群的活跃度？
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大家好，我今天主要讲社群营销。
一、传统营销已死，
做社群顺应关系时代法则
1、做社群千万不要想着只是维护微信群的活跃
很多社群有几百个群真的不活跃，但也能赚钱。其实很多时候不需要活跃，只要在社群的平台上能够满足社群会员的需求，核心的几个社群维护好就可以了。
CMO训练营一年线上课堂大概会做五六十场，线下课程三十场，这样的量能保证每一次课程的群都会活跃吗，我觉得不太可能。
我做社群有三年了，做社群刚开始的时候是公益的，真的很不容易，所以做社群真的是功德无量的事情，我也希望大家在做社群当中Enjoy这个过程。
2、为什么需要做社群？
因为传统营销已死。
现在所有人的脑子都在被各种信息充斥着，特别多的信息都不知道怎么吸收。那肯定要听你身边的人在讲：你的朋友圈在采购什么、你的朋友都在做什么。
所以现在是到了关系的时代。
移动互联网对大家最大的改变是什么？就是现在到了人以类聚、物以群分的时代。
其实营销的革命从传统的营销变成了一个新的营销。
口碑时代已经到来了，社交媒体放大了口碑传播的声量，它从原来的可知、到现在的可管到可测。
3、付费社群和付费内容时代已经来临
在这个时代，如果你有1000位铁杆粉丝的话，你会活的很好。
比如我的CMO训练营有2万个付费用户；比如得到，一个999元的会员，可以卖到几万个会员，算下来就是几千万，你想想这是什么时代？我认为这时代真的是变了。
有人问培训怎么能赚钱呢？我说不叫培训，其实是付费内容。
人们对于内容的尊重，尤其是对于知识产权的尊重已经到了一个非常重视的时代，付费社群和付费内容时代已经来临了。
4、社群时代的品牌反转经营策略
社群时代的品牌营销，从原来的“知名度→美誉度→忠诚度”到现在的“忠诚度→美誉度→知名度”，这是一个蛮大的变化。
为什么？
现在是知识爆炸的时代，所以可以先做忠诚度，然后再做美誉度和知名度。
这个其实对于营销行业也是一个颠覆。
原来做广告你可以投央视的标王、各大电视媒体还有户外广告，但是现在都没有用了，大家都在看手机，根本没人看户外。
我们再来看一下李宇春有多少粉丝，李宇春的铁杆粉丝算下来有七八万人的样子，铁杆粉丝指的是能够为她的演唱会付费的粉丝。
比如她在深圳做演唱会，会买一张价值几千块的门票专门飞过去看的，就算铁杆粉丝。其实算下来就是七八万的量，但是它在全国搞的声势非常的浩大。
所以这个时代是与其10个人知道你，不如1个人说你好。
二、未来的商业模式：
内容+社群+商业
内容是媒体属性，是一个做流量的入口。社群是关系属性，沉淀流量的。商业是交易属性，变现流量价值的。
比如说CMO训练营有很多老师，有老师就会有内容。关系是我们这些身处训练营中的人。
今天有大概有一百人，这一百人的黏性怎么样？比如我们有选班长吗，有选组长吗，或者今天有没有我们的一些委员或者认证讲师在里面？这一群人是以什么样的组织架构存在？
每次课程就是一个群或一个班，大家如何从认识到认可再到达成共识？就是大家一起做事情，做一个有情怀的事情。
我觉得这是做社群的人应该去构思的一个重要东西。
现在创业的平台很多，36氪、钛媒体，我凭什么要参与你的活动呢？你的核心是什么？
应该是你的专业能力，就是你有体系化的课程，或者体系化的创业之道。
比如黑马会是师兄带师弟这样的组织。
原来万科是卖产品是做口碑，最后做社群。做代理、经理人这样的制度，有点像现在的小黑裙，代理经纪人制度做社群很重要，的确还都是在利益上的捆绑，就是做经济人圈层化的运营。
口碑时代到来了，人以类聚、物以群分的时代来临了。
人其实在追求自我的价值，大家不太满足于只是听了，大家都在做一个体验，这体验绝对不是老师讲的特别high，是用户需要参与进来。社群给了用户这样的平台参与进来，但是你能不能让用户参与进来，这其实需要主办方要有一些设计在里面。
三、社群的五个要素
什么是社群呢？我们看一下这一些哪个是社群？哪个最紧密？同学群对吗？大妈群是最紧密的，每天都能看得到，周杰伦的粉丝群也是一个。
社群的五个要素是：
?同好；
一定要有同样的爱好。前几天有一个班氏家族拉我入群，但是姓班真的不是一个社群。我觉得社群的要素大家一定要清楚，就是同好。
?结构；
社群其实还是要有一个结构，它需要有优质成员的加入，需要有规范的管理，包括平等的互动。
?内容；
这是社群的内容，它支持干货、咨询、利益、回报。
?运营；
做社群运营是蛮辛苦的。更新微信公众号，当天做完活动还要发布内容。所以做社群除了内容还需要有组织感、仪式感、归属感和参与感。
?复制。
社群还要有复制的。比如说咱们的社群，在深圳是什么情况，在上海是什么情况，你的城市合伙人是什么，你能够把在北京的经验都转移到外面去吗？做社群就是以阿米巴的模式（笔记侠注：阿米巴经营模式是日本经营之圣稻盛和夫独创的经营模式，本质是“量化分权”，将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营。比如说制造部门的每道工序都可以成为一个阿米巴，销售部门也可以按照地区或者产品分割成若干个阿米巴）不断去复制。
四、社群运营的三大准备工作
怎么做社群运营，之前的那三个工作，一定要想清楚了。
社群定位一定要清楚，到底是一个什么样的人群。
我现在做CMO训练营，人家说CMO好牛啊，觉得上面有好多CMO（笔记侠注：首席媒体官），实际上可能就几百个，但是在国内已经算是很多了。
你的社群名字是不是够性感，名字听了以后不要让别人不知道在说什么。
使命、愿景、价值观的定位，这是最核心的三大工作。
1、价值观：社群的本质是利他
价值观这东西，我想问大家一个问题，价值观是大公司有还是小公司有的？企业文化和价值观，你们都觉得是大公司才有的是吗？
你看滴滴，程维刚开始做滴滴的时候，其实想法很简单，就是希望出行更简单，这是他最朴实的一个想法。
咱们做社群也最一个朴实的想法，是希望通过你的努力让这世界变的更美好一点。
你想做一个什么样的事情、你的初衷是什么、你最核心的愿景是什么？
你的资源在哪里？你的资源跟别人有什么区别性的东西？你一定要想清楚。
在夜深人静的时候，要问自己，你到这世界几十年要给世界带来什么，你做社群你究竟想改变一点什么，怎样给这行业和产业做一些贡献。
关于价值观，做社群的价值观一定是利他的。
很多人听完我讲课会觉得特别感动，为什么呢？他会觉得这个世界竟然有这么一个做社群是利他的。
很多时候大家会觉得社群是以变现为主，但是最重要的核心还是要去做帮助别人的事情，那你自然就会赚到钱。
很多的创业者跟我说：班老师能不能教我做社群的方法，我想把我的产品卖出去。这出发点本身我就会去质疑，如果做社群就是卖产品，我觉得不要做社群。
做社群是长期的积累，在社群的发展当中你要投入很多，而且这可能会成为你赚钱的方向，有可能会再卖一些别的产品，做社群的时候千万不要把原因跟结果给颠倒了。
做社群真的不是卖东西，做社群是帮助他们。
现在微商这么火，你会发现微商推的是微商合伙人。他是帮助你实现你的一个梦想，这梦想是能够说服人家的。
我希望在我这平台的老师等老了以后都能够有顾问当，都能有学生教，这也是我的一个初衷。
如果你做社群做不到利他的话，你可以再等几年。
2、愿景：小而美的事业机会
很多的培训平台融资其实蛮困难的，因为现在情况不好，融了A轮融不上B轮，融了B轮融不上C轮。
我认为培训平台不是大到几十亿的规模产业，它是小而美的机会。可能五六十个人或者一百个人，这机构就应该活的挺好了。
我的平台上就有五万个CMO，那我在全国或者是在世界上都已经算是很厉害的了，但我不会奢望说做A股上市公司或者创业板的公司。
我觉得要坚持小而美的机会、坚持小众。如果你聚焦大众，你可能收获的是小众市场，但是如果你定位是小众，你有可能耕耘到一个大众市场。
3、使命：让大家聚焦在一起做事情
李叫兽曾经写过一篇文章，他说做社群就好像你在拍一部片子，你把一群明星比如范冰冰、李冰冰、姚晨都揪过来，但是你没有剧本、没有导演、没有编剧，怎么演呢？
假如你的朋友圈、通讯录里五千人，那你的剧本是什么，导演是谁，主角、配角、参与演员、观众都是谁，名称、口号和专属名是什么？
五、品牌人格化
1、传播内容的人格化
人格化就是做传播的时候把信息变成人去传播。比如从老师嘴里说出来的东西，就比你单独写一篇软文的专业性要高。
2、传播渠道的人格化
比如社群领袖，中国企业家出来的主编做了一个“今日排行榜”的公号，包装一大批社群领袖，其实是在做一个网红的平台，大V变成重度垂直的社群用户。
其实很多企业现在已经越来越从人的角度去做一些传播。比如说平安的女神节，还有京东的闪购买手节。
3、怎么做品牌人格化传播？
就是你要把人作为你的流量渠道。你的社群要去找100个KOL，可以是老师也可以是活跃分子，把它变成你的传播渠道，这是非常重要的。京东非常聪明，把买手做成一个非常核心的传播渠道。
现在是到了一个“人的时代”，需要不断的去想，怎么把这一些人包装成网红、怎么样借助他们的流量做一些事情，来传播你想做的这件事情。NIKE全员跑步，“我是70多的年龄，30岁的心脏”。70多岁还在跑，就这样一个传播。
六、社群运营四大核心要素
如何进行社群运营，我希望大家记这样四个维度：
第一个要素：产品
你的产品是什么？
第二要素：人
你究竟有多少人在社群上面？
比如说中青创课今天有100人，做了100场那就10000人了，这10000人你是放在数据库里面，还是进行分层管理？
这10000人里有没有把总监级别的人再聚在一起，选择他们能讲的，把他们变成讲师？到底有多少人能够拥护你？
这些人的关系，怎么搭建、怎么分工？
第三个要素：关系
收费时代的社群已经来了，每个人都需要有一个专属的社群。
我不建议大家做APP，现在APP真的太重了。但我相信以后你们每一个人有两三个左右的社群，你们每天拿到手机的时候就会找到自己的群，这群人在做什么，这一群人是不是给我一个新鲜的idea？我能不能在这平台上众筹发起一些事情？非常有可能。
因为大家其实还是希望自己在这身份上得到认可，希望自己能够多做一些事情，希望能够根据人跟人的互动提升自己的体验感。体验经济的到来，大家都希望提升自己体验感。
第四个要素：平台
平台是什么？就是内容+互动。
互动包括什么？调研，很多人就觉得互动是调研。
刚才说微信平台看起来都能做，但是它什么都很难做好，所以你要抓住你的1000个铁杆粉丝。比如智立方的社群平台有自媒体有图书出版物、还有网店、还有微传播矩阵，还有培训平台网店。
我刚才说的四个象限，第一个产品，第二个是人，第三个是关系，第四个是平台。
平台到底是什么，你要想清楚。除了现场活动以外，还有我们的微信公众号、微信群、出版物、视频或音频。我们搞线下活动，有人觉得这老师讲得挺好，要是有平台就能重新听一下老师讲的东西，这是平台的优势。
这是小黑裙的案例，我当时采访王思敏的时候，她把这个图发给我，我忽然明白了一个道理：一定要简单，让别人知道你在干嘛。比如说升级2.0有15款小黑裙，王思敏的思路太清楚，她就知道这个发出来，无数的人就知道她要升级2.0了。
我以前是做线下，现在我觉得线上太重要，因为线上打破了时空和空间的区隔。
公众号自动回复小助手挺重要，现在很多的企业在做社群，但是很多用户沉淀在个人的号上，这是不对的，企业一定要有公众号小助手，我们CMO训练营有三个小C、小M、小O，每一个都有好多用户。
讲人话，让用户主动搜索产生内容，先做服务再做营销，这个大家都在讲，我不用再讲了。
视频平台的布局我觉得很重要，尤其是5G上来以后，视频平台是要开始布局了。
比如说张德芬心灵成长的社群都是用视频平台观看。我经常看张德芬的内容，很多女性都是她的粉丝，她们的内容蛮好的，比如说压力管理、亲密管理、找到自己，我觉得这些东西就是蛮有惊喜。
七、社群关系运营法则
运营社群人群，每一个用户都很重要，弱关系和强关系都非常重要。很多时候弱关系比强关系重要，强关系是推动你的一个动力，但是弱关系是成就你的一个关系。
1、怎样成为社群领袖？
看一下三个人，一个是吴晓波，一个是申晨，一个是戴赛鹰。他们的朋友圈有什么特点？
他们每天都在发，主要是以图为主。社群领袖一定要不辞劳苦。
我举一个例子，智立方的杨石头是我特别好的哥哥，他不太愿意说话，但是每天他发十条朋友圈，我差点把他拉黑了。
第一他把这个当成工作，第二他用这种方式促进自己学习，因为他是广告创意人，广告创意人最重要的是创意，他每天发这东西最核心的是让他自己能够有很多的点子。所以做社群你要每天不发你不是一个好的社群领袖。
做社群影响力是要有输出的，应该是懂人性的，你要对人性有一个非常好的研究。最少一到两天发一次朋友圈是我的最低要求。
专注是内容需要聚焦，有人性化的语言，最重要的是要找到志同道合的人。你要去想落地的原则，组织架构的高层、中层是什么。
社群历练三原则，这是业内一位老大分享给我的。
社群历练三原则，时刻有加粉的思维，一定要加粉丝，一定要有内容创造的激情，一切拉黑你的都不是你的菜。我每一次看到这个都特别有意思，尤其是最后一条。
仪式感、组织感。刚才带大家做这样的锻炼（课间操活动）非常好，如果你把它变得更标准化变成你的特色，其实就是一个特别好的仪式感。就像宗教一样的，每天以固定的方式来。
其实每年元旦的时候，我会给自己写一封信，这也是一个仪式感。比如说我们颁奖，我们1月份的CMO年会颁了三十多位认证老师的奖，都是精挑细选，有蓝标的副总裁、滴滴的高管、还有好多企业的CMO，就是在做一个仪式感。怎么让人觉得在这个平台上有价值，这是蛮重要的。
2、怎么做仪式感？
1）粉丝几十万的良品铺子，去年粉丝在微信的排名是前十名，每天十点钟做一块钱抢几十块钱的大礼包，原来是不定期抢，后来发现每天十点钟固定时间抢的话，效果就会非常好。当时良品铺子高级vp赵刚跟我说的时候我觉得这个挺好的。
2）我有一个CMO群，我每一个星期拉一个CMO进来，把它变成了一个仪式感。这个CMO自我介绍，大家互相认识，这一点就是仪式感。
3）一定要定时去做一件事情。比如做一个活动你要穿红色的衣服，比如新年你要穿红色的衣服。
4）还有众包、线下活动、接龙。
5）现在每天群里面都在接龙，不知道为什么大家都喜欢接龙。可能觉得接龙蛮好，动一下手指就能够参与到这组织当中。
6）速途网千群直播也是直播接龙。
7）众包，秋叶让大家来做一本书，这本书以众包的方式你写一段我写一段，一定要用方法让大家参与进来。
8）我跟罗辑思维的脱不花聊的时候，她说每天都会参加八点钟读书的线上分享会。她说我今天早一点回家，因为我今天分享一本书。
3、如何维护社群的活跃度？
群组里存在的六种角色：组织者、思考者、清谈者、求教者、围观者、挑战者。
你怎么去把它的层次分出来，去定位、完成机制、生命周期。
首发体验一百人，开始不要超过一千人，自己做话题，然后三群四群就扩散出去了。
如果你是一个健身会所，你要建立的是“六个月改变自己的群”，而不是说你是一个健身会所的群。
如果你是一个保健品，那你建立一个“一起成为营养专家的群”。
现在有很多七点起床的群还特别火，就是要求你七点打卡，七点起床打卡，看你几点钟打卡。
我蛮喜欢北大众筹1898咖啡馆的发起人做的事情，搭建一个高端的网络，每一个人出五万块钱，五万到二十万占一些股份，有筛选机制、有运营机制还有职委会，要求每一位股东每年在咖啡馆值一天班，1898咖啡馆每年有两百多场活动，不是说你想进股东就能进股东的。
崔牛会刚开始众筹做的蛮好的，是2.5万一份，只能买一份，三年翻倍。其实众筹是不能承诺的，但是他敢承诺。
他是抓住SAAS平台的创始人，他做什么呢？他首先是媒体出身的，现在媒体转型做社群还是挺好。他做一年四次的季度公会，做颁奖、新闻报道。颁奖是刚需，还有走进猪八戒、走进硅谷。他们现在也在做自有品牌，比如产品路由器。
他们最核心的就是有一个投资平台，很多投资方会在上面看一些新的项目，这是未来很重要的赚钱方法。所以其实如果做好的话也能诞生出很多好的项目，这一块有很大的想象空间。
4、活动是最好的内容
活动是受众从陌生到熟悉的很重要的沟通方式，只有活动才能让每一个人成为自觉的传播者。
这个图是蓝色光标的老板设计出来的，我觉得蛮好，线上集客、线下体验、线上分享，可视化的分享。比如蛋糕上面有一个LOGO，你去转发就觉得特别有意思。
你要想活动现场里有什么人、什么东西是可以转发的，一定要在体验感跟有趣上做文章。中青创课 | 中国青年报旗下子品牌，立志打造国内最活跃的创业社群。中青创课由中国青年报社和微尚创客联合发起运营，设有新媒体课堂、BAT牛人说、投资人有约、Plus大课等多个栏目，目前已累计举办线下高端活动近百期。2016年6月，中青创课正式成为腾讯等众创空间首批品牌传播服务商。
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